Формула прибыли Ильи Балахнина

Добрый день, коллега!
Меня зовут Илья Балахнин, я расскажу вам о так называемой формуле прибыли.

Формула прибыли - это базовый набор показателей, который должен знать каждый предприниматель. Зная эти показатели, мы можем осознанно подойти к ответу на вопрос "Какие инструменты маркетинга нам действительно необходимо использовать?". Ведь их разнообразие поражает. Согласно последнему отчету аналитической компании Gartner, выделяется более 40 видов маркетинговых инструментов, а количество программ (например, для автоматизации маркетинга) в 2017 году превысило 5000.

Не запутаться в таком многообразии возможностей очень сложно. С помощью формулы прибыли мы научимся с вами в нем ориентироваться и более осознанно подходить к тому, как управлять маркетингом в Вашей компании.

На базовом уровне в формуле прибыли существует 5 больших показателей. Первый из них - это маржинальность (M)  т.е. та коммерческая наценка, которую мы закладываем поверх себестоимости и кладем себе в карман. Потенциальная чистая прибыль так и рассчитывается - доход нашей компании, умноженный на маржинальность. Еще четыре показателя - это показатели, которые напрямую влияют на доход

Первый - это лиды (L)
Лиды - это потенциальные клиенты. Те, кто зашли в наш магазин, кто посетили наш сайт и желательно вступили с нами в какое-то взаимодействие, либо оставили нам контактные данные, чтобы мы с ними потом вступили во взаимодействие.

Второй важный для нас показатель - это коэффициент конверсии.  (C)

Он измеряется в процентах от 0% до 100% и показывает, какой процент лидов превращается в реальных клиентов, кто действительно отдает нам деньги.

Третий показатель - это показатель среднего чека (P), т.е. сколько денег в среднем за одну покупку оставляет один клиент. 

Наконец, четвертый показатель - это показатель периодичности или регулярности. (Q)
Он демонстрирует, сколько раз за какой-то интервал времени один клиент приходит и покупает. Важно отметить, что этот интервал времени может для разных видов бизнеса варьироваться. Скажем, если у вас розничный магазин или какой-то ресторан, бар, кофейня, то для вас целесообразно рассчитывать интервал времени как месяц, т.е. считать, сколько раз в месяц один клиент приходит. Если у вас B2B-компания, то есть компания, которая оказывает услуги или продает продукты другим бизнесам, то вам целесообразнее брать за интервал год. А, допустим, если вы занимаетесь жилищным строительством, продаете квартиры людям, то тогда, конечно, лучше брать интервал в 10 лет.

Таким образом, эти пять показателей являются базовыми рычагами влияния на прибыль.

Давайте попробуем посмотреть, как можно использовать знания об этих показателях, чтобы управлять тем, как мы зарабатываем, более эффективно.

И его ежемесячно посещает 100 уникальных посетителей. 

Каждый 10 из них (т.е. конверсия 0,1) что-то у меня покупает, оставляет мне, допустим, в среднем за покупку 10 рублей и совершает покупки 1 раз в месяц. 

Несложно посчитать, сколько заработает моя кафешка. 

100 х 0,1 х 10₽ х 1 = 100. 

Таким образом, выручка моей кафешки составит 100 рублей. Представим, что я ответственный, амбициозный, а, может быть, даже жадный собственник, и я хочу заработать в два раза больше денег. Почему нет? Как мы видим из этой формулы есть минимум 4 способа заработать 200 рублей

Способ первый

Можно взять и удвоить количество потенциальных клиентов. Раньше приходило 100 человек, теперь будет 200. В теории звучит отлично, на практике, к сожалению, все гораздо сложнее. Каждый новый клиент обычно стоит все дороже, ведет себя все гаже, требует все больше, а платит все хуже. Даже если клиенты отличные, к сожалению, наш бизнес может не поспевать за ними масштабироваться. В случае с кафе нужна новая площадь, новые стулья, столы, новые официанты, больше блюд, быстрее работающая кухня. 

Бывает так, что приток новых клиентов не помогает бизнесу больше зарабатывать, а, напротив, губит его. 

Второй способ

Удвоить конверсию. Почему нет? Раньше продавали каждому десятому, теперь будем продавать каждому пятому. В теории, опять же, замечательно, а на практике удвоение конверсии (особенно в оффлайновом бизнесе, где, в отличие от онлайна, невозможно или почти невозможно запускать так называемые А-В тесты) дело очень долгое.

Требуется кропотливо отслеживать, что наши сотрудники говорят клиентам, корректировать, переписывать. Это задача на годы и годы.

Третий способ

Можно удвоить количество сделок с одним клиентом за период времени. В теории, если клиент удовлетворен, он может приходить к нам в два раза чаще. С другой стороны, вы сейчас читаете эту статью, а в конце я ни с того ни с сего психану и скажу вам "А теперь возвращаемся наверх и читаем еще раз".

Вы скажете, что с первого удовольствие так себе, а тут еще второй раз зачем-то пересматривать, и вряд ли на такую сомнительную затею согласитесь. Если я прямо сейчас пообещаю, что, если вы два раза подряд прочитаете, то у вас все автоматически внедрится, посчитается и будете вы купаться в золотых монетах, тогда возможно, перечитаете. А вообще вряд ли.

Хотя история знает случаи, когда удавалось так переучить клиента, что он начинал в два раза активнее потреблять. Шампунь Pantene Pro-V писал на упаковке "Нанести, смыть", стал писать "Нанести, смыть, повторить". Подтянулись маркетологи, подтвердили, что надо голову мыть дважды - первый раз моешь, второй - укрепляешь. И какие-то люди сказали - раз так, то да, будем, соответственно, дважды голову мыть.

Или, например, наш клиент, фильтры для воды "Барьер". Если вы ими пользуетесь, вы знаете, что некоторые люди сами ставят на крышке дату, когда необходимо фильтр менять, т.к. в противном случае будет не колодезная водица фильтроваться, а, как минимум, серная кислота. Или, может быть, помните, щетка Rich Interdental, у нее часть щетинки была синяя, она чистила зубы в самых труднодоступных местах, а когда синяя часть выцветала, вы понимали, что эту щетку больше использовать нельзя и радостно ее меняли.

Как мы видим, удвоение количества сделок за интервал времени - это задача, которая упирается в очень сложное переучение клиента. 

Наконец, есть и четвертый способ

Можно удвоить средний чек. В теории это вообще лучшее, что может с вами случиться, т.к. ценовые операции имеют наибольшую степень влияния на операционную прибыль. Если удастся поднять средний чек в два раза, прибыль вырастет очень значительно. Это здорово, но, как мы понимаем, особенно в условиях текущей макроэкономической конъюнктуры взять и начать получать в два раза больше денег от любого существующего клиента - это нереализуемая история.

Получается, что можно удвоить количество лидов, можно удвоить конверсию, можно удвоить средний чек, можно удвоить количество повторных сделок, но все это "так себе" удовольствие. Либо слишком дорого, либо слишком долго, либо практически нереализуемо, либо требует очень глобальных инвестиций в переучение клиента. Есть и приятная новость. Она состоит в том, что, если мы возьмем и увеличим каждый из показателей всего на 20%, то можем получить поистине впечатляющий результат.

1. Предположим, я запустил маркетинг слухов, и теперь в моё кафе приходит не 100 уникальных человек, а 120. Я посмотрел, как мои продавцы работают с клиентом, научил их правильным словам и теперь их конверсия не 0,1, как была, а 0,12, т.е. 12%.

2. Я запустил какую-то активацию в формате "Купи 78 булок и получи американо бесплатно", какие-то люди на это согласились, у меня теперь средний чек 12 рублей вместо 10 рублей.

3. Наконец, я запустил программу лояльности, например, "Купи 5 чашек американо, 6-ю получи в подарок". Опять же, 5 из 10 человек на это согласились, соответственно, каждый клиент мне теперь в среднем приносит 1,2 транзакции, т.е. на 5 клиентов приходится 6 чашек американо или 1,2 чашки на одного клиента. Получается, что я все четыре показателя поднял на 20%.

Получается 207 рублей 36 копеек, т.е. более чем двухкратный рост выручки за счет увеличения каждого из четырех базовых рычагов всего на 20%. 

А ведь согласитесь, что гораздо легче прийти к своим сотрудникам и сказать:

• Ты, Михаил, отвечаешь за лиды, найди способ на 20% больше лидов приносить.

• Ты, Аксинья, отвечаешь за конверсию, найди способ на 20% ее наростить.

• Вы, Кшиштоф, отвечаете за ценообразование, изыщите способ средний чек на 20% поднять.

• А вы, человек с неопознаваемым именем, за лояльность, найдите способ каждому пятому клиенту еще по разу продавать и будет удвоение продаж.

Это гораздо более понятные задачи, чем прийти и сказать "Ребята, надо удвоить наши продажи". Никто, конечно, не будет с вами спорить, все формально за, но что конкретно делать никто не знает. Таким образом, с помощью формулы прибыли можно понять, какие показатели во-первых на эту прибыль влияют, во-вторых, на какой коэффициент их необходимо поднять.

В качестве домашнего задания я попрошу вас посчитать, сколько вы сейчас зарабатываете, сколько хотели бы зарабатывать. Эту дельту, разность между тем, сколько вы зарабатываете и сколько хотели бы, пропорционально разделить между всеми четырьмя показателями (лидами, конверсией, средним чеком и частотой покупок).

Получатся целевые значения в процентах. Донесите их до своих сотрудников, а если у вас их нет, то донесите до себя самого и начните над этим планомерно работать.

О том, как это конкретно делать, мы поговорим в следующих статьях.

А если прямо сейчас Вы уже хотите на практике просчитать Формулу прибыли для своего бизнеса - Вы можете пройти небольшой видеокурс на эту тему. В нем за 10 шагов Вы узнаете как прописывать все 17 показателей, из чего они состоят и как применять формулу на практике уже с сегодняшнего дня.