Разработка бренд-платформы на основе данных: QFD, RDB

На практике бренд-платформа представляет собой описание ключевых характеристик бренда. Основополагающая задача бренд-платформы — сделать из продукта бренд. Здесь нужно определить, что такое бренд и чем он отличается от просто популярной торговой марки. Бренд — это то, за что можно взимать дополнительную плату. Относительно этого потребитель отвечает для себя на два вопроса:

• Похож ли этот товар или услуга на меня?
• Поднимает ли этот товар, услуга или сервис мой социальный статус в глазах окружающих меня людей?

В основе этих двух вопросов лежит модель RDB — таблица характеристик, которая определяет «правильность» бренда. В свою очередь, чтобы создать «правильный» бренд, нужно определить «правильность» продукта — для этого существует модель QFD, позволяющая выяснить соотношение потребительских запросов и характеристик товара. Таким образом, QFD и RDB являются своеобразными «плечами», на которых строится бренд-платформа. Далее мы подробно рассмотрим обе эти модели и их взаимосвязь. 

Выделим два этапа сбора данных для формирования платформы бренда:

QFD — метод аналитики, основанный на построении матрицы развертывания функций качества (Quality Function Deployment). Главный принцип заключается в сопоставлении пожеланий потребителей и характеристик товара. Это универсальный инструмент, используемый для каждого продукта, услуги или сервиса. Таким образом выглядит таблица, используемая для QFD. Таблица заполняется в два шага. 

Способов собрать данные среди покупателей два:

1 способ: Провести опрос на репрезентативной выборке, определяющий факторы выбора конкретного продукта, предложив 9 вопросов. Cуществует 9 аспектов анализа, которые стоит рассматривать для каждого бренда:

2 способ: Предложить участникам опроса самим назвать предпочтительные характеристики УТП. В этом случае результаты послужат основой для дальнейшего развития и усовершенствования бренда.

Получив данные, в левом столбце выписываем факторы выбора продуктов потребителями. В следующем столбце для каждого фактора устанавливаем значение от 0 до 1, обозначающее вес этих факторов (в процентном соотношении) так, чтобы их сумма давала 1. 

После этого проводится опрос среди разработчиков продукта: какие характеристики они бы выделили как основные? Отобранные свойства записываем в верхнюю горизонталь таблицы. 

Для анализа полученных данных, завершаем заполнение таблицы. На пересечениях строк и столбцов умножаем значение веса на одно из трёх значений — «1», «3» или «9», обозначающим степень взаимосвязи инженерных характеристик и клиентских ценностей («1» — слабая корреляция, «3» — средняя, «9» — высокая). В фундамент (нижняя горизонталь) записываем суммы значений каждого столбца. Таким образом определяются приоритеты свойств продукции. 

Метод QFD отмечается наглядностью и простотой, а также универсальностью. Таблица используется для выявления требований покупателей — от технических характеристик до особенностей сервиса. Данные, собранные методом QFD послужат базой для разработки бренд-платформы.

RDB — метод «упаковки» данных, заключающийся в построении таблицы характеристик Resonance-Differentiation-Belief. По этой схеме наглядно видно, где не дорабатывает маркетинг с точки зрения обеспечения продавцов материалами и данными. Разберёмся, как это работает. 

• Резонанс (Resonance) — клиент понимает, что конкретно мы предлагаем, кому и зачем необходимы эти продукты или услуги, и как их использовать. Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно Клиентам и как это им поможет?»

• Дифференциация (Differentiation) — уникальное торговое предложение, отображающее отличия от конкурентов. «Почему Клиент должен выбрать именно этот бренд?»

• Вера (Belief) — Клиент видит факты, доказывающие наши утверждения о бренде. «За счёт чего?»

Узнав причины, почему Клиент не желает приобретать Ваш продукт, можно легко понять, где сбоит бренд.

Если вы делаете ставку на дифференциацию и веру, но игнорируете резонанс — не даёте информации о том, что представляет Ваш продукт и зачем он нужен, Клиент откажется. Сфокусируйтесь на том, как лучше показать пользу продукта или услуги, зачем это нужно и какую проблему Клиент решит, обратившись к Вам. 

Если вы игнорируете дифференциацию, встаёт вопрос о цене. Клиент хочет понимать, чем Ваш бренд лучше (или хотя бы чем отличается от других) — ведь если нет разницы, зачем платить больше? В таком случае обратите внимание на Ваших конкурентов и определите, что сущностно Вас отличает и в каких реальных (не продуктовых) ценностях у Вас преимущество перед другими. 

Если Клиент считает, что приобретение Вашего продукта — риск, то упущен аспект веры, не хватает доказательств, почему предлагаемое Вами хорошо и полезно. Подумайте, какие факты послужат рекомендацией. Представьте отзывы, кейсы, продемонстрируйте производство — то, что убедит Клиента в правдивости Ваших слов. 

Научите продавцов сообщать в маркетинг о том, какие возражения они слышат. 

Собрав ответы на вопросы, которые поднимает каждая из компонент, найдите, что их объединяет — миссия, логика работы, слоган. Метод RDB помогает объективно оценить достоинства и недостатки Вашего бренда и выстроить стратегию создания покупаемого продукта, развития и улучшения бренда.

Мы используем QFD и RDB для разработки стратегий для компаний, обращающихся к нам, и рассматриваем их не как отдельные модели, а как последовательность анализа данных: на основе QFD в таблице RDB заполняются графы Дифференциации и Резонанса. Блок Веры формируется на конкретных цифрах и фактах, а также на описании опыта других потребителей. 

Пример использования QFD и RDB — наша работа по разработке стратегии для ООО МФО «Главзайм», занимающейся выдачей микрокредитов. В рамках проекта мы провели опрос среди потенциальной целевой аудитории. По таблице QFD видно, что основополагающие потребительские факторы — вероятность выдачи займа и процент (изменение цвета фона значений веса от красного к зелёному указывает на увеличение показателя). По соотнесению технических характеристик с запросами потребителей главными параметрами является качество обслуживания и процент займа. 

Для эффективного позиционирования среди конкурентов мы выбрали стратегию обучения пользователей осознанному выбору на рынке микрокредитования и одновременно повышения уровня доверия за счёт качественного сервиса и внимательного отношения персонала к клиенту. В итоге RDB выглядела так:

«Наш сервис микрозаймов — друг, который поддержит не только на словах, но и делом в любой ситуации, от самых незначительных неожиданностей до самых серьёзных трудностей». 

На основе этого «слогана» мы сформировали политику компании, направленную на увеличение лояльности клиентов к МФО.

«Мы строим отношения с клиентом на взаимном доверии. Наши проценты действительно низкие, и мы не скрываем от своих клиентов дополнительные платежи или комиссии. Мы одобряем заявку в течение 8 минут. Если возникнет необходимость, вы всегда можете продлить займ или досрочно его погасить. Мы предлагаем множество способов оплаты: от банковской карты до платёжного терминала. Наши профессиональные консультанты помогут быстро оформить займ и ответят на любые вопросы».

Так же как и в предыдущем кейсе, мы решили, что оптимальный вариант для этого пункта — привлекать клиентов для подготовки совместных материалов — фото- и видео-обзоров, отзывов; также немаловажно показать, что у компании есть постоянные клиенты, регулярно берущие кредиты.

Как результат, бренд-платформа — это руководство к действию для отдела маркетинга и продаж компании: она диктует правила того, как и что предлагать потребителю. На основе бренд-платформы разрабатывается набор инструментов, который поможет наиболее эффективно доносить преимущества бренда.